NZNTV

SCENE Depuis plusieurs mois, une légende s’est profondément ancrée dans les esprits : la chanteuse Taylor Swift serait à elle seule capable de sauver l’économie. Factuellement fausse, cette idée a cependant une fonction clé dans le capitalisme contemporain : en assurer la survie.

L’économie se construit aussi (et peut-être surtout) sur des fables. Mais parfois, ces histoires ont des effets concrets sur la réalité. Un exemple récent vient le confirmer. Depuis quelques mois, la tension monte entre Singapour et ses voisins à propos des dates de la tournée de Taylor Swift, appelée « Eras ».

La chanteuse états-unienne de 33 ans a choisi de se produire uniquement dans la cité-État du détroit de Malacca pour six dates en mars, boudant les autres pays de l’Asie du Sud-Est, où vivent 700 millions d’habitants. Cette décision les irrite depuis près d’un an.

Fin février, le premier ministre thaïlandais, Srettha Thavisin, a accusé Singapour d’avoir passé un accord d’exclusivité avec la star pour trois millions de dollars. Mardi 5 mars, son homologue singapourien, Lee Hsien Loong, a fini par reconnaître l’existence d’un tel accord, refusant néanmoins d’en confirmer le montant.

Les condamnations sont venues de toute la région. À Hong Kong, les autorités ont blâmé « l’ingérence gouvernementale » dans les organisations d’événements. À Manille, un député, Joey Salceda, a exigé que le ministère des affaires étrangères philippin envoie « une note verbale à son homologue de Singapour ». « Des actions comme celles-ci sont dommageables pour nos relations », a-t-il ajouté avant de demander une modification de l’accord sur le commerce de services de l’Asean, l’Association des nations de l’Asie du Sud-Est.

Ces tensions restent limitées et anecdotiques. Mais dans le contexte de tensions militaires en mer de Chine méridionale, il est notable de voir l’unité de l’Asean, pièce maîtresse du dispositif occidental dans la région, mise à mal par une rivalité pour l’accueil d’une chanteuse pop.

En réalité, tout cela ne tombe pas du ciel. Depuis plusieurs mois, un mythe s’est construit : celui des « Taylornomics », autrement dit l’existence d’un effet macroéconomique notable causé par la tournée de Taylor Swift. C’est ce mythe qui a sans doute poussé le gouvernement singapourien à « acheter » l’exclusivité des concerts de la chanteuse. Mais comment s’est-il construit ? Et pourquoi n’est-ce qu’un mythe ?

Les « Taylornomics » à la une

Le 23 juillet 2023, le Wall Street Journal, quotidien financier conservateur de référence aux États-Unis, publie un article titré « C’est l’économie de Taylor Swift et nous vivons tous dedans ». Pendant plusieurs mois, la plupart des journaux anglo-saxons sérieux vont reprendre cette idée que la chanteuse est désormais une force économique gigantesque.

Certains s’efforcent même de quantifier son impact. Le 26 octobre 2023, l’agence Bloomberg donne une estimation « conservatrice » : la chanteuse aurait apporté, avec sa tournée nord-américaine, six milliards de dollars « à l’économie ». Treize jours plus tôt, le Washington Post, dans un article titré « L’économie (Version Taylor) » et illustré par un dollar à l’effigie de la vedette, avançait un chiffre de 5,7 milliards de dollars.

Tous ces articles sont largement influencés par le succès de la tournée « Eras », qui attire des milliers de personnes à chaque date. Certains « Swifties », du nom que l’on donne aux fans de la chanteuse, se rendent même dans les lieux de concert sans billets, juste pour se sentir proches de leur star.

Les restaurants sont alors pleins et les hôtels affichent complet. Dans de nombreux cas, ces hôtels peuvent, pour les dates proches du concert, presque tripler leurs prix. Un site de voyage états-unien a constaté cette hausse lors du concert de Taylor Swift à Cincinnati, dans l’Ohio. À Pittsburgh, la hausse aurait été de 120 %. Même dans une ville plus grande et touristique comme Philadelphie, les prix des chambres d’hôtel auraient grimpé de 80 %. En moyenne, la hausse serait de 50,3 %.

À cela s’ajoutent les dépenses des fans en produits dérivés, restaurants et tickets. En moyenne, selon la société de logiciels de sondage QuestionPro, citée par le Washington Post, la dépense de chaque fan pour un concert serait de 1 300 dollars.

Les articles ne cessent alors d’aligner des chiffres sur le prétendu impact de la tournée sur les économies locales, avec l’aide, souvent, de données des autorités locales. Le Département touristique de Cincinnati a estimé l’effet sur l’économie de la ville à 48 millions d’euros. Le même chiffre est avancé à Kansas City, tandis qu’à Denver, on évoque 140 millions de dollars et à Los Angeles pas moins de 320 millions de dollars…

Et puis, il y a cette validation ultime. Une simple phrase publiée dans le Beige Book de la Réserve fédérale de Philadelphie du mois de juin2023 : « Un contact met en lumière que le mois de mai a été le plus fort pour les revenus hôteliers de Philadelphie depuis la pandémie, en grande partie en raison du flot de clients venus aux concerts de Taylor Swift dans la ville. »

L’émergence de la chanteuse dans un document conjoncturel de l’une des succursales de la Banque centrale des États-Unis semble valider l’hypothèse de son importance économique. Cette petite phrase est depuis reprise dans tous les articles comme « preuve » de l’existence des Taylornomics.

Taylor Swift en concert à Buenos Aires (Argentine) le 9 novembre 2023. © Photo Latin America News Agency / Imago / Abaca

Comme le résume le Wall Street Journal, « les Taylornomics, c’est simple : quand Taylor Swift arrive en ville, les Swifties se lancent dans une frénésie de dépenses ». C’est effectivement simple, voire simpliste, on le verra, mais la sauce prend.

La validation de ces grands journaux fait passer l’idée que la chanteuse est une sorte de nouveau roi Midas : tout ce qu’elle touche se change en or. Si Taylor Swift est capable de soutenir à elle seule l’économie, alors il est logique que des pays se lancent dans une concurrence acharnée pour sa présence. D’ailleurs, dans son article sur la polémique singapourienne du 5 mars 2024, le Financial Times tient ce pouvoir macroéconomique pour un fait acquis.

Le « Beyoncé Blip »

Un autre mythe vient renforcer celui des Taylornomics. C’est le « Beyoncé Blip », l’effet d’une autre artiste, Beyoncé, sur l’inflation suédoise. Les 10 et 11 mai 2023, Beyoncé donne à Stockholm deux concerts dans le cadre de sa tournée « Renaissance », dans une salle de 50 000 personnes.

Un mois plus tard, lors de la publication des chiffres de l’inflation suédoise, qui ralentit un peu moins que prévu, un économiste de la Danske Bank, Michael Grahn, justifie l’imprécision de ces prévisions par un effet inflationniste de ses concerts.

« Beyoncé est responsable de la surprise à la hausse de ce mois, c’est assez étonnant pour un seul événement et nous ne l’avions pas vu auparavant », explique l’économiste au Financial Times, en estimant même l’effet de la chanteuse sur les prix suédois à 0,2 point d’inflation.

Si Beyoncé est capable d’influer sur un chiffre macroéconomique, il ne peut qu’en être de même de Taylor Swift.

L’idée est la même : les fans de Beyoncé sont venus en masse à Stockholm, une ville d’un million d’habitants qui, en 2022, avait enregistré 14,4 millions de nuitées touristiques, près d’un million de moins qu’en 2019. Les fans ont dépensé beaucoup pour se loger et se nourrir, exerçant une pression à la hausse sur les prix et déjouant les attentes des économistes.

Cette analyse fait alors le tour du monde. Elle ancre l’idée que les stars de la pop contemporaine ont désormais des effets concrets sur les chiffres macroéconomiques. Logiquement, elle renforce l’idée que les Taylornomics existent. Car si Beyoncé est capable d’influer sur un chiffre macroéconomique, il ne peut qu’en être de même de Taylor Swift.

L’analyse de la Danske Bank est isolée et, pour tout dire, douteuse. Si l’effet avait été si notable, si l’inflation avait notamment été causée par l’arrivée de fans états-uniens de Beyoncé, la demande de couronnes suédoises aurait été plus forte, provoquant sa hausse face au dollar. Or, entre le 8 et le 12 mai 2023, la couronne a baissé de 3,1 %. Difficile de croire qu’un phénomène provoquant une hausse de 0,2 point d’inflation ne s’accompagne pas d’une hausse de la couronne.

De plus, la sous-capacité hôtelière de Stockholm n’est pas prouvée, au regard de la dégradation générale de la fréquentation touristique depuis 2019. Tout cela ressemble plus à une idée de communication d’un économiste permettant de justifier une énième erreur de prévision tout en bénéficiant d’un effet de notoriété sans précédent.

Les économistes ne sont pas les seuls à blâmer. La presse s’est emballée. Les articles sur le « Beyoncé Blip » (avec citation de l’étude de la Danske Bank) ont été aussi nombreux que les fans dans les concerts. Et pour rendre le sujet plus croustillant, on n’a guère lésiné sur les raccourcis.

La thèse de Michael Grahn était que Beyoncé était responsable d’une petite poussée rapide et unique d’inflation (ce que l’on peut traduire par « blip »). L’inflation suédoise avait ralenti de 10,3 % à 9,9 % en mai. Le 0,2 point de Beyoncé, quand bien même il existerait, serait donc anecdotique.

Mais voilà que Beyoncé est désormais responsable d’une « inflation obstinément forte » (Financial Times), d’une « augmentation de l’inflation » (CBS News) ou d’une « hausse surprise de l’inflation » (Sky News). Le sujet plaît et il est volontairement gonflé pour laisser naître l’idée que Beyoncé serait la principale force de l’inflation en Suède.

C’est une méthode que l’on retrouve avec Taylor Swift, puisque le fameux Beige Book de la Fed de Philadelphie rappelle que la situation globale du secteur touristique est dégradée. Les mythes économiques se nourrissent aussi de ces manœuvres.

Un impact macroéconomique incertain

La lecture des articles sur l’impact macroéconomique de Taylor Swift laisse immanquablement une impression d’imprécision. Ni le Washington Post ni Bloomberg ne présentent de vraies méthodologies à l’appui de leurs estimations.

Or, le premier problème, c’est que les chiffres qui entourent Taylor Swift sont très incertains. Dans un long texte publié le 2 novembre 2023, le blog « Alphaville » du Financial Times tente d’y voir clair, mais il ne peut que constater des écarts allant du simple au double pour le prix des tickets, avec quatre différentes estimations.

Pour la fréquentation des concerts, trois chiffres incompatibles sont présentés. Les chiffres doivent donc être pris avec précaution, même si, comme le prétend Bloomberg, ils ne sont issus que de données publiées. Autrement dit : il est techniquement quasi impossible de déterminer le montant exact du panier de dépenses des Swifties. Mais il y a plus.

Ce qui compte pour mesurer un impact économique, ce n’est pas les dépenses en elles-mêmes, mais de savoir si elles s’ajoutent à d’autres ou les remplacent. 

Le principal problème est celui des estimations d’impact de ces événements. On le retrouve à chaque grand événement sportif, du type Coupe du monde de football ou Jeux olympiques, pour lequel on se contente la plupart du temps d’additionner les dépenses estimées des visiteurs. Mais cette méthode est incorrecte.

Le véritable impact économique est une création de valeur ex nihilo, c’est-à-dire dans le cas des dépenses de consommation, de dépenses nouvelles issues d’un recours à de l’épargne ou de revenus supplémentaires qui seraient dépensés. Autrement dit, ce qui compte pour mesurer un impact économique, ce n’est pas les dépenses en elles-mêmes, mais de savoir si elles s’ajoutent à d’autres ou les remplacent. 

L’émergence d’une nouvelle mode ou d’une passion soudaine du public ne garantit pas l’existence de dépenses nouvelles : il peut s’agir d’un transfert. Pour payer son concert de Taylor Swift et les dépenses qui l’accompagnent, le Swifty peut ainsi choisir de réduire d’autres dépenses en parallèle. C’est l’effet de substitution.

Dans ce cas, l’impact économique est nul : ce qu’il a dépensé ici, il ne l’a pas dépensé là. Or, aucun élément ne permet d’indiquer que les dépenses liées aux concerts de Taylor Swift sont bien des dépenses nouvelles apportant de la croissance. On serait même tenté de penser que, les revenus réels ayant crû modérément aux États-Unis, cet effet de substitution a été très présent.

Il y a aussi un effet d’éviction au niveau local. Ces événements géants peuvent réduire l’attraction du territoire. Certains touristes qui ne sont pas des Swifties peuvent décider d’aller dépenser leur argent ailleurs les jours de concerts et certains locaux peuvent même éviter leur ville. L’effet net de l’événement est donc délicat à évaluer et aucune de ces estimations ne tente de l’établir.

Une toute petite part de PIB

Par ailleurs, les articles sur Taylor Swift sont remplis de chiffres flatteurs laissant croire à un impact massif sur l’économie à coups de millions ou de milliards de dollars. Mais aucun de ceux que l’on a cités ici ne rapporte ces chiffres à leur contexte. Or ils sont, en réalité, dérisoires.

Par exemple, pour la région de Cincinnati, l’effet de 48 millions de dollars doit être rapporté au PIB de cette agglomération qui est de 170 milliards de dollars environ. En excluant tout effet de substitution, l’effet économique de Taylor Swift serait alors sur la ville de l’Ohio de 0,03 %.

Sur l’ensemble des États-Unis, les 6 milliards de dollars avancés par Bloomberg comme ayant été « apportés à l’économie états-unienne » par Taylor Swift ne représentent que 0,37 % de la croissance du PIB nominal de 2023 (en dollars courants), soit 0,02 point de PIB. Rappelons que le PIB nominal non désaisonnalisé des États-Unis a progressé en 2023 de 6,2 % (et de 2,5 % en termes réels). Et là encore, on prend le calcul le plus haut qui n’inclut aucun effet de substitution ou d’éviction.

Impossible donc de parler sérieusement d’impact notable de la chanteuse sur la première économie du monde. Ces chiffres tranchent avec la légende qui s’est progressivement créée, selon laquelle Taylor Swift aurait sauvé les États-Unis de la récession. Comme on l’a déjà noté, la réalité économique est que ce sont les dépenses publiques et le système privé de santé qui ont réellement permis la croissance états-unienne en 2023.

Là encore, la question centrale est celle du traitement de l’information. En comparant des chiffres bruts de recettes avec le PIB de pays pauvres, comme le font le Washington Post ou le président de QuestionPro, Dan Fleetwood (« Si Taylor Swift était une économie, elle serait plus grande que celle de 50 pays »), mais pas au PIB du pays où se déroule l’événement, on donne une impression faussée qui contribue à créer un mythe.

Certes, on peut toujours dire que Taylor Swift a apporté, par exemple, un jour de PIB supplémentaire à Cincinnati. Mais là encore, il faut être clair : Taylor Swift doit être envisagée comme un groupe de divertissement de masse, une entreprise qui a du succès sur le marché concurrentiel du divertissement. En cela, il est logique qu’elle ait un impact économique. La réalité est que cet impact est celui d’une grosse PME états-unienne. Rien de plus.

Une version pop de la théorie du ruissellement

Vient enfin un dernier problème. Où va l’argent créé par Taylor Swift ? Cette question en amène deux autres. Sur le plan global, c’est celle de l’intérêt de ces gains pour l’ensemble de l’économie et, au plan local, c’est la question de savoir si l’argent reste sur place.

Sur le premier point, on retrouve la fameuse et fallacieuse « théorie du ruissellement » qui voudrait que les gains captés par les plus fortunés « redescendent » vers le reste de la société. Cette vision a été un échec absolu et partout.

La première bénéficiaire des concerts de Taylor Swift est… Taylor Swift, dont Bloomberg estime qu’elle est milliardaire et que le Washington Post place à la tête d’une fortune de 4,1 milliards de dollars. L’usage qu’elle fera de cette fortune va déterminer son impact macroéconomique à court terme, mais aussi à long terme. Comme tous les milliardaires, elle va sans doute confier ces sommes au secteur financier, ce qui conduira à favoriser l’instabilité économique, la faible croissance et les inégalités.

Mais la question se pose aussi plus bas dans l’échelle économique. Selon le Washington Post, « les six jours de Swift à Los Angeles ont produit, selon les estimations, assez de revenus pour créer 3 300 nouveaux emplois ». Cette phrase est insensée. Rien ne dit que les revenus générés viendront créer des emplois : tout dépend de leur usage, dont on ne sait rien.

L’argent gagné par la hausse des prix des chambres d’hôtel, par exemple, n’est pas renouvelable. C’est un effet d’aubaine ponctuel, dont rien n’assure qu’il débouche sur des hausses de salaires ou d’emplois, ni même sur des investissements. Mais il est vrai que, dès le début de son article, le « Wapo » défend sa thèse en se revendiquant de la théorie du ruissellement.

Le deuxième point est de savoir si l’argent reste dans les zones de concert ou non. Là encore, rien n’est sûr. Mais les Thaïlandais déçus de l’absence de la chanteuse dans leur pays doivent y songer. Une grande partie des bénéfices engrangés grâce à la présence de Taylor Swift auraient peut-être fini dans les banques du principal centre financier de la région… Singapour. Au reste, si la première bénéficiaire de cette manne est Taylor Swift elle-même, l’essentiel des bénéfices de ses concerts finiront aux États-Unis.

La fonction d’une légende

L’effet économique de Taylor Swift est donc un mythe et une illusion complète. Mais il est désormais solidement ancré dans les esprits, grâce à un mouvement médiatique puissant. Et en cela, il a un impact indirect mais concret : un impact d’image. Accueillir Taylor Swift, c’est se présenter comme à la pointe de l’économie, au cœur des nouvelles façons de créer de la croissance. C’est un enjeu d’image et c’est ce que le gouvernement de Singapour a bien compris, un peu avant ses voisins, apparemment.

Il faut donc saisir la fonction de ce mythe dans le capitalisme contemporain. Que la légende Taylor Swift naisse aux États-Unis, nation qui reste le centre du capitalisme moderne, pour se transformer en tensions interétatiques en Asie du Sud-Est, zone de développement centrale de ce même capitalisme, n’est pas un hasard. C’est le signe que cette affaire n’est pas aussi superficielle qu’elle y paraît. Ce mythe en dit beaucoup sur l’état du système économique actuel.

Pour saisir ce sens, il faut revenir à deux points de départ : les conditions de l’émergence de la légende et sa nature. Le contexte est une crise de confiance du capitalisme occidental qui a débuté en 2008 avec la crise financière, et qui a été renforcée par le double choc de la pandémie et de la guerre en Ukraine. Taylor Swift apparaît alors comme la planche de salut de ce capitalisme. La jeune star serait capable à elle seule de sauver la première économie du monde par son talent et, surtout, par sa capacité à le « marchandiser ». La conclusion est évidente : l’économie occidentale est encore solide tant qu’elle peut produire des Taylor Swift et des Beyoncé.

Le deuxième point de départ est le caractère individuel du triomphe de Taylor Swift. En réalité, il y a longtemps que le divertissement est un secteur économique important des économies contemporaines, même s’il est régulièrement surestimé. Aux États-Unis, la consommation de « services récréatifs » représentait au quatrième trimestre 2023, en données annualisées, 737,4 milliards de dollars, soit 6 % des dépenses de consommation globales des ménages.

Mais le mythe de Taylor Swift ou celui de Beyoncé disent autre chose : ils affirment la capacité d’une personne à porter seule ce rôle économique du divertissement. Taylor Swift sauve seule l’économie états-unienne et Beyoncé produit seule une hausse de l’inflation suédoise. 

Ainsi, cette légende recycle avantageusement deux autres mythes du capitalisme : son indestructibilité et la méritocratie individuelle qui l’accompagnerait. C’est une forme de cercle vertueux : pour sauver l’économie, il faut consommer du Taylor Swift et en consommant du Taylor Swift, on accepte l’ordre de la marchandise qui a permis le succès de Taylor Swift.

En devenant un élément de croissance économique, Taylor Swift elle-même est alors objectivée en marchandise miraculeuse. Et c’est bien en cela qu’elle peut devenir l’objet d’une bataille irrationnelle entre Singapour et ses voisins, au-delà même des effets concrets potentiels sur les économies de ces pays.

La légende qui entoure cette chanteuse et qui est entretenue par les médias et les gouvernements n’est pas anecdotique, elle a une fonction disciplinaire. Elle se présente comme la preuve de la puissance du divertissement marchandisé concentré en une personne que l’on doit vénérer, sauf à vouloir nuire à l’économie.

Comme le métavers, les NFT, les cryptomonnaies ou maintenant l’intelligence artificielle, Taylor Swift est un de ces mythes que produit le capitalisme moderne pour faire croire à sa capacité de dépasser ses propres contradictions. Ces mythes n’ont qu’une fonction : assurer la passivité de ceux qui, concrètement, souffrent de sa crise profonde. 

Romaric Godin